EL DISEÑO DE VALOR EN LA OFERTA COMERCIAL

 

EL DISEÑO DE VALOR EN LA OFERTA COMERCIAL   Las empresas se enfrentan a la complicada tarea de generar valor para el cliente en un entorno de continuos cambios en los que el consumidor es cada vez más exigente. El factor común para el éxito es la identificación de las tendencias del mercado y la definición de un modelo de negocio que sitúe a la enseña como primera referencia en el proceso de decisión de compra.   

              La médula de este propósito es determinar las palancas clave del sector en el que opera la empresa y, sobre todo, saberlo comunicar. La estrategia es integral y el hecho de contar con un buen producto no es suficiente para competir en el entorno actual.

             Nuestro propósito debe consistir en establecer las bases de un modelo práctico de creación de valor para el cliente. Para ello, conciliaremos lo que considero pilares fundamentales para generar dicho valor en nuestra oferta comercial:

ANÁLISIS DEL CLIENTE, MERCADO Y COMPETENCIA

        En cuánto a los clientes, hacer una adecuada elección de los mismos. Si no sabemos a quiénes les vamos a ofrecer nuestros productos mal nos irá. Por tanto, en primer lugar elegir bien al cliente ya que el resto de variables del plan comercial, tales como precio y gama va a depender de ello. Además el plan comercial no puede ser el mismo para un tipo de cliente que para otro.

        También es interesante destacar que nuestro esfuerzo comercial debe basarse en lo que le es útil a nuestro cliente, no lo que nos interesa a nosotros vender: de ahí se deriva un beneficio (creíble, relevante y fácil de comunicar) para el cliente que será la base de nuestro posicionamiento en el mercado.

         El análisis de mercado: cómo es el mercado en el que nos movemos. Es un mercado maduro, es decir con pocas posibilidades de éxito ó es un mercado en el que vamos a poder desarrollar adecuadamente (cualitativamente y cuantitativamente) nuestra labor comercial.

         Cuál es el perfil del cliente tipo del mercado en el que actuamos: tenemos claro que el producto que vendemos cubre las necesidades de ese mercado?. Conociendo estas variables: mercado y perfil de clientes tendremos mucha posibilidades de que nuestro plan comercial triunfe.

          La competencia: ¿conocemos quiénes venden lo mismo que nosotros, quiénes se reparten el pastel con nosotros?. ¿ En qué nos diferenciamos de ellos: precio, gama,  plazos de entrega, servicio post-venta, valor añadido?. Conocer a nuestra competencia nos va a hacer más fuertes, más precavidos, más flexibles y en definitiva menos vulnerables a sus actuaciones. Estar atentos a los errores de nuestra competencia también nos puede permitir conseguir un mejor posicionamiento. Aprender de nuestra competencia: extraer conclusiones y aplicarlas a nosotros mismos.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

          Conocer en general el mercado en el que actuamos nos va a permitir seleccionar nuestro mercado objetivo, es decir, nuestros nichos de mercado o lo que es lo mismo, a cuáles de los diferentes tipos de clientes que existen en el mercado general queremos atraer. Si esto también lo tenemos claro podremos ofrecerles beneficios que nos diferencien de nuestra competencia y por tanto hará que nuestro posicionamiento sea mejor.

          Para segmentar el mercado, huir de lo fácil, de lo cómodo, “de lo de siempre” y buscar lo útil para nuestro mercado objetivo. Un esquema de segmentación es útil si sirve para diseñar un paquete comercial específico y si ayuda a conocer mejor el mercado, lo cual nos permitirá tratar lo distinto como algo distinto.

POSICIONAMIENTO

         La combinación o la suma de la segmentación y de la diferenciación es lo que se llama posicionamiento. Cuando hemos analizado nuestro mercado, es decir, sabemos a quién dirigirnos, y también hemos analizado a nuestra competencia, es decir, sabemos qué ofrecer al mercado para diferenciarnos del resto de la oferta, estaremos en condiciones de posicionarnos, seremos capaces de conseguir “compañeros de viaje” si nuestras políticas comerciales ( productos, precios, distribución y estructura) son las adecuadas, es decir, si hemos realizado correctamente un análisis interno de nuestro “ropaje” comercial.

POLÍTICA DE PRECIOS 

         El precio, junto con otras variables, es un pilar básico de la política comercial. Sobre el precio decir que:
Nuestros precios deben estar deacorde con nuestra estructura de costes (fijos y variables), de la calidad del producto que ofertamos, del grado de diferenciación con respecto a nuestra competencia, pero siempre es necesario “estar en mercado”.

        Productos que obtienen valoraciones óptimas en cuanto a calidad y servicio no siempre obtienen en el mercado buenas respuestas si sus precios son percibidos por el consumidor como elevados.

El precio es una de las vías para generar valor añadido:

         Un buen precio para el cliente puede significar más posicionamiento.
Precios altos nos etiquetarán en el mercado. Bajar los precios siempre es fácil, pero no así la percepción del consumidor, como consecuencia de los precios anteriores. El techo máximo debe ser aquel que se corresponde con el valor percibido por el consumidor. Esta política de precios es razonable cuando nuestros productos están claramente diferenciados de los de la competencia (calidad, diseño, servicio, marca, etc..).

        Precios muy bajos también pueden provocar en el consumidor percepciones negativas: baja calidad.
Ojo con la discriminación en precios: no es lo mismo ofrecer distintas tarifas en el sector servicios que en el sector de productos de gran consumo: Discriminar precios es viable cuando los productos que se venden a un segmento de mercado no quedan al alcance de los compradores en los otros segmentos.

        Fijar precios por debajo del precio de mercado puede acarrearnos dolores de cabeza, ya que en muchas ocasiones estaremos prodigando inútiles guerras de precio en el mercado, que lo único que generará en el consumidor es confusión y desconfianza.
Los cambios de precios hay que procurar hacerlos intentando anticiparse a nuestra competencia, teniendo claro cual será su respuesta ante nuestros movimientos: “quien da primero da dos veces”.

 GESTIÓN DE LA MARCA

        La marca tiene valor propio, independientemente del valor del producto que ofertamos, de ahí su relevancia para la creación y sostenimiento de ventajas competitivas.
Una adecuada gestión del valor de la marca puede contribuir al mantenimiento a largo plazo de las relaciones con los consumidores, lo que incidiría positivamente en la lealtad a la marca, y por tanto esto contribuiría a la obtención de mayores ingresos para la empresa debido a la menor sensibilidad al precio de los consumidores que perciben un mayor valor de la marca.
La marca constituye la base del conocimiento del producto desde el punto de vista del consumidor, es decir la marca es uno de los componentes que constituye el “producto aumentado”, y por tanto tiene una relación directa en el posicionamiento.

        Detrás de una marca siempre debe haber un buen producto.
El valor de la marca tiene una influencia directa sobre el precio atribuido por el consumidor.

¿Para qué sirve la marca?

        Lograr la preferencia del consumidor, de entre el abanico de posibilidades que existen en el mercado. Un consumidor casi nunca muestra preferencias exclusivamente por una sola marca, tiende a elegir de entre un grupo.
Lograr una mayor fuerza de penetración en los canales de venta
La fuerza de ventas tiene más argumentos comerciales
El lanzamiento de nuevos productos tendrá más éxito si se arropa con el nombre de la marca.

¿Cómo crear marca?

Mediante la publicidad
Mediante el Marketing Mix: Producto-canales-precio.
COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD


        Ambos términos son muy útiles para crear marca y transmitirle al consumidor quiénes somos (nuestros valores empresariales), qué ofrecemos (cuál es nuestro producto aumentado) , por qué lo ofrecemos (qué utilidades y beneficios le reportan) y en qué nos diferenciamos del resto de la oferta comercial (qué utilidades y beneficios reportan nuestros productos en comparación con los de nuestra competencia). 

        La publicidad y la comunicación persiguen varios objetivos, siendo el más importante el incremento de las ventas, a través de la captación de nuevos clientes, aumentar la frecuencia de consumo e impedir la fuga de los consumidores a la competencia. También es una buena herramienta para facilitar las tareas a la fuerza de ventas, obtener distribución y apoyos de los canales y justificar unos precios superiores.

       Para una adecuada publicidad y comunicación previamente debemos tener fijado nuestro segmento o segmentos de mercado, es decir, tener claro a quiénes queremos llegar (Target escogido). Una vez determinado nuestro mercado objetivo:
 Elegir el mensaje adecuado mediante el camino creativo: para captar la atención, para destacar y persuadir, para construir una imagen de marca y crear un activo publicitario.

        Seleccionar el medio o los medios a través del cual o los cuales vamos a transmitir nuestro mensaje. Para ello hacer un ranking y evaluar las clases de medios y opciones, sus posibles combinaciones, el coste de las acciones, el alcance y la frecuencia que podemos obtener en cada medio, el impacto, etc..
Qué presupuesto tenemos y cuándo queremos ejecutarlo, es decir, cuándo deberíamos gastar nuestro dinero

        Hacer una adecuada evaluación de los resultados de la publicidad: Ventas, cuota de mercado, etc..

DISEÑO DE LA OFERTA COMERCIAL

      Enfocar nuestra venta siempre al mercado. Obtendremos más efectividad que si lo hacemos orientando la venta al producto.
Vigilar la evolución de nuestro entorno, es decir, del mercado en el que actuamos: globalización de los mercados, los cambios tecnológicos y las alianzas estratégicas y fusiones, que son una fuente de competencia.
Nuestra oferta comercial: que cree valor, es decir, que sea una fuente de beneficios para el consumidor ( a través del precio, de la funcionalidad, de la conveniencia, de la disponibilidad y de la presentación). Por lo tanto que sirva para diferenciarnos del resto de la oferta y por consiguiente sea para nosotros una fuente de beneficios.

        Del producto genérico al producto potencial pasando por el producto esperado y aumentado (marca, packaging, precio y servicio, garantías, servicio postventa, instalación y mantenimiento, etc...).

        Ampliación de la gama: ¿es un simple capricho nuestro?, ¿lo hacemos por nerviosismo o desesperación? ó ¿realmente responde a las necesidades de nuestros clientes, es decir tienen un objetivo estratégico claro, y por tanto hemos hecho una reflexión profunda del proceso?. ¿Mejora lo que ya tenemos en el mercado y por tanto también mejora nuestro posicionamiento al impedir la entrada de la competencia?. ¿Va a afectar al resto de nuestra gama (canibalización)? Si se produce canibalización pero aumentamos nuestros márgenes comerciales y por tanto nuestra rentabilidad, adelante. ¿Creará confusión en el consumidor?.

        Para el lanzamiento: plan comercial adecuado y coherente, y unos objetivos estratégicos bien definidos. Las promociones pueden ayudarnos en este sentido. Hoy día en un mercado tan concentrado, con tanto poder de compra, las promociones y acciones comerciales son fundamentales.

        En este sentido, más vale muchas acciones cortas que dos muy largas. Los distribuidores son fundamentales a la hora de tener éxito en el lanzamiento de nuevos productos, por tanto, cuidar los márgenes del canal y proporcionarles material de apoyo a la venta (PLV) se hace imprescindible. Los precios de lanzamiento deben ser atractivos, que no agresivos, para no dar imagen negativa al consumidor y favorecer guerras de precios en el mercado.